2016年5月14日 星期六

飲食、醫療、化妝品與城市的改造: 銀座與資生堂的故事 (下)

上一集我們說到了銀座和資生堂的發展,以及關東大地震後,銀座嘗試將自己打造為東京最繁華的街區,這集我們具體說明資生堂如何展現特殊的企業風格,並且建立自己的品牌形象。

從藥局到咖啡店

資生堂一開始賣西藥,但是整個店鋪的感覺相當的日本。整體的的設計就是日本式的木屋,櫃台是穿和服的服務人員,而且結帳的地方像是以往時代劇中掌櫃會坐的地方。

福原信三哥倫比亞大學畢業後,曾經於紐約的藥局實習,他發現紐約的藥局和化妝品店都在一起,也就是我們現在的「藥妝店」,也有販賣食品。而且,還有賣蘇打水和冰淇淋,開始思考如何拓展這些業務的經營,將藥局變成咖啡店或是喫茶店。於是在資生堂旁邊開設飲料店,提供女性和小孩可以一起來的空間。
讓資生堂經營策略改變的關鍵性人物是松本昇,他是信三的朋友,是最早在紐約大學攻讀管理的幾位日本人,信三讓他負責經營面,擔任社長的職務,自己負責產品開發和創意的發想,將工作區分開來。

隨著銀座街區的改造,信三決定將以往舊式的藥局改建,一棟作為藥品和飲料部;一棟則是新的化妝品事業部,而且請當時知名的建築家前田健二郎設計,在飲料部引進咖啡和西式的糕點,當時的《讀賣新聞》報導:「資生堂販賣咖啡、紅茶、熱巧克力還有純正美國風味的蛋糕和派。」

「高等遊民」的聚會場所

本來咖啡還沒有那麼講究,後來特別採用爪哇的精品摩卡,為什麼當時會特別強調咖啡的品質呢?我在《和食古早味》中曾經提到日本咖啡的故事,1920年代在日本開啟咖啡連鎖店的「老聖保羅咖啡館」,在銀座也有一家,由於取得巴西的廉價咖啡豆,所以賣的咖啡相當便宜,學生、窮作家都可以來這邊喝一杯。

但是,資生堂的經營策略就不一樣了,他們的客群是「高等遊民」,大正時期到昭和初期東京出現了一群新的「富二代」,他們的第一代是在幕末、明治時代的劇變中生存下來的人,從下級武士成為實業家和官僚,或經營生意、或居政府要職,這些人的兒女和上一代不同,他們的父祖輩最初接觸到西洋的事物,態度經常是「實用」的,像是電話、電燈、電車的架設,或是引進船堅炮利讓日本戰力變強;但是「高等遊民」們對於西洋的事物已經從「實用」進到「享受」,能夠知道咖啡的濃淡醇厚、牛排的生熟與口感,欣賞西洋藝術、音樂與文化。

「高等遊民」們需要一個空間、聚會的場所和社交的空間讓他們感受洋風,體驗城市的高級感和都會的時尚感,資生堂就是這樣的空間。然而,要讓本來習慣和服與和室的日本人開始逛街,並且到資生堂享用法式餐點、蛋包飯、紅茶、咖啡、下午茶,其中還得經過一段的革命,特別是婦女們,讓他們離開家庭,到一個舒適、雅致且高級的空間享受餐點,這就得從「社交民主化」說起。

社交民主化

澀澤榮一除了是日本的資本主義之父,創辦了許多企業,甚至連東京證卷交易所也是他建立的,是商業和實業界的鉅子,同時也是社會的觀察家和改革家,他曾經寫過一篇文章 :〈日本的娛樂和西洋的娛樂〉,裡面提到日本人都在「四疊半」的塌塌米空間上,進行家庭的活動,而西洋人是「屋外主義」,喜歡到室外進行娛樂。

西洋人的衣服較適合在屋外活動,日本人則相反。因為日本人都在家中,所以也只有好友三、四人,西洋人則較為好客。澀澤榮一的思考現在看起來是過分的簡單,但可以看出當時日本人對於社交生活的反省,希望能將西洋的生活方式引入日本,改善新渡戶稻造所說的「非社交性」,要從何改起呢?

首先就是增加西式的社交空間,像是東京帝國劇場的建立,其中都是椅子,而非日本人習慣的座敷,並且希望日本男女都能多交際,新渡戶稻造在《婦人畫報》介紹英國的〈五時の茶〉,也就是下午茶,希望日本女性也能學習英國女性們出來聊聊天、逛逛街,感受城市的氣氛。

如果回到明治時代,女性還沒辦法上街,主要購買舶來品和衣服的都是社會地位較高的男性,然而,透過不少社會重要人士的鼓吹,相關的社交場所也陸陸續續的開放,女性們逐漸的走出家庭,資生堂的parlour就是在這樣的時代背景下開設的。

資生堂的parlour

咖啡店或是喫茶店一開始在日本都給人較為不好的印象,其中服務的是女性,帶有陪酒小姐的味道。資生堂走的則是讓女性也能輕鬆用餐喝茶的環境,讓社會地位較高的女性能夠在此交際,不用女性服務生,而用「美少年」,十四、五歲上下的年輕男孩作為服務人員。

女性客人非常喜歡年輕的小鮮肉,穿著筆挺的西裝在場內服務,擺脫過去喫茶店陪酒小姐的印象。有了固定的女性客源,餐廳旁的資生堂化妝品事業部當然也會成為逛街的場所。

資生堂的藝廊

除了提供社交場所給女性之外,資生堂還開設藝廊。經營化妝品和藥局的資生堂,為什麼還想開展藝廊的空間呢?為的是整體的形象,讓資生堂和藝術氣息畫上等號。

現在的銀座有不少的藝廊,有些是賣古物的;有些是賣畫的,但其實銀座最早的藝廊就是資生堂,其中舉辦的展覽超過三千次。我們或許不應該用現在藝廊的角度思考當時的藝廊,在此所舉辦的繪畫展只有展覽的七分之一左右。當時稱為「展示場」,大部分的展覽其實是國外的商品展。

因為資生堂有了餐廳和parlour,吸引很多貴婦前來,在這個空間中擺放一些國外流行的東西,很容易引起買家的注意。

雖然繪畫展在資生堂的展場並不是主要的展覽,但是信三將資生堂的藝廊經營成一間沙龍,成為知名畫家和作家聚會的場所,像大正、昭和時期的知名畫家川島理一郎、梅原龍三郎、高村真夫……等都在資生堂開過畫展,也和信三維持良好的關係。
 
資生堂所營造的氣氛就是在此吃飯、逛藝廊是種時尚且具文藝氣質的事,讓很多作家也經常光顧,並且出現在他們的小說中。根據嵐山光三郎的紀載,森鷗外的小說《流行》、谷崎潤一郎的《金與銀》、太宰治的《正義與微笑》、川端康成的《東京人》都將資生堂的parlour作為小說中的場景。

資生堂想要營造出的是一種高級且具有質感的生活方式,透過餐廳、parlour和藝廊展現出這樣的氛圍。信三對於企業形象的想法是很長遠的,與藝術家保持良好的關係,讓資生堂成為「美」的形象的象徵,有助於化妝品的推銷,後來這些藝術家也成為資生堂廣告的最佳執筆者。

在資生堂廣告上最知名且經典的畫家就是山名文夫,他除了畫出相當多的廣告形象畫外,對於資生堂最大的貢獻就是企業的logo:「花樁」和所謂的「資生堂字體」,整體營造出「資生堂調」(資生堂的風格)

銀座因為資生堂而閃耀

資生堂的發展和銀座的整體街區改造是相輔相成的,福原信三對外積極的推動銀座整體的繁榮,讓銀座成為世界上屈指可數的繁華街。對內則是將資生堂經營成藝術、文化與時尚的象徵,打造品牌形象,成為銀座的代表性商家。

不管是對內還是對外,從構思、實行到推動整體的計劃時,可以看到福原信三的思想高度,讓資生堂不只賺錢而已,還改造了銀座、改造了東京、改造了文藝界,讓銀座因為資生堂而閃耀。

 

 

2016年5月8日 星期日

飲食、醫療、化妝品與城市的改造: 銀座與資生堂的故事 (上)


我喜歡吃日本的洋食,不是正宗的西洋料理,而是經過日本人改造的「洋食」,這我在《和食古早味》中已經提到了。「洋食」不只豬排飯和日式咖哩,還有蛋包飯,如果在東京要吃蛋包飯,我會到資生堂的parlour

 現在位於銀座七丁目的資生堂,總共有兩座大樓,分別是:Shiseido the Ginza和銀座資生堂大樓,前者是女孩們的天堂,一樓到三樓展示資生堂的化妝品,資生堂為人所熟悉的就是化妝品企業。令我好奇的是旁邊的資生堂大樓,共11層的磚紅色大樓,一樓賣的是餅乾和各式各樣的蛋糕;地下一層是藝廊;三、四樓以後是資生堂的parlour;八樓以上還有人文空間,舉辦各式各樣的講座。

除此之外,銀座七丁目的巷子中還有一間法式餐廳L’OSIER,米其林評為三顆星,這間餐廳也是資生堂的一部分。

化妝品公司為什麼要經營餐廳、藝廊和賣糖果餅乾呢?在銀座這樣的地段上,蓋一間大樓來舉辦藝廊和人文講座不是很奢侈的一件事嗎?
春日的東京行,到資生堂的Parlour吃完蛋包飯,全家在銀座上逛街,這裡有我們喜歡的壽司久兵衛,也有百歲人瑞所經營的琥珀咖啡店。東京的銀座和紐約的第五大道、巴黎的香榭麗舍大道齊名,是精品的繁華街,充滿質感與時尚感。在銀座和資生堂背後,都有一個形象的建築師,那就是資生堂的第二代接班人福原信三。

現在的資生堂是聞名世界的化妝品公司,但一開始是間藥局,在時代的轉變中成為化妝品公司,同時也是「美」的代言人。從資生堂的故事可以看到銀座的發展,也可以看到和、洋文化的交流,是美食的歷史,同時是經營者故事,也是城市轉變的故事。

資生堂的由來

資生堂的創辦人福原有信生於幕府時代末期,是當時安房國的人,也就是現在的千葉縣南部。年輕時到幕府的醫學所讀書,後來到大學東校,也就是東京大學醫學部的前身繼續進修。

 福原有信所學的是藥學,歷任日本帝國的海軍病院藥局長。明治五年(1872)開設資生堂,名稱源於《易經》:「至哉坤元、萬物資生。」為什麼會取一個從古書來的名字呢?作為日本第一代的洋風藥局,不是應該取個較為洋派的名字嗎?

其實從幕末到明治時代,當時研究西學的人,從大學者像福澤諭吉到賣紅豆麵包的木村安兵衛,他們所想的都是「和魂洋才」,借取西方的技術、方法融入東方的精神。

資生堂一開始和化妝品其實沒有關係,創辦人一生的成就不在於讓女人變得更美,而是引進西方的藥店,實施醫藥分類,並且成立製藥工廠,福原有信後來成為日本藥劑師聯合會的會長。
福原有信選擇將資生堂開在新橋,為什麼會選擇這個地方呢?

新橋:東京最繁華的商業街

如果去過東京銀座的人應該知道,現在的銀座從一丁目到八丁目,八丁目過去就是新橋。

 江戶時代最為繁華的地段是日本橋,到了明治時代東京最為繁華的就是銀座。銀座的街區改造是由資生堂所發起的運動,搭配政府的措施,從明治、大正、昭和到現在,發展成東京最具特色且繁華的地段。

本來東京的建築大部分為木造,很容易因為火災就燒掉一大半,明治五年銀座、築地大火,火勢甚至延燒到新橋,新橋是當時東京的玄關,最早的火車站蓋在那裏,來來往往的人潮和舶來品都聚集於新橋。

大火之後,東京市長由利公正開始思考都市的改造,採用不容易火災的紅磚建築,日本稱為「煉瓦」,現在從銀座到新橋的街區都改用紅磚,所以此處在明治時代稱為「煉瓦街」,有一家很有名的豬排飯創始店開設在此,稱為「煉瓦亭」。

 
由於新橋是最潮的地方,因此資生堂的店名稱為「東京新橋 福原資生堂」。

本來在福原有信的手上,資生堂以西藥房在新橋站穩了腳步,事業蒸蒸日上,但使資生堂經營策略改變的是有信的三兒子福原信三,因為大兒子身體不好,二兒子早夭,信三雖然是第三個兒子,一出生就被期待接掌資生堂。

福原信三

 信三和父親一樣都學藥學,而且長大後在明治41(1908)前往美國的哥倫比亞大學攻讀藥學,吸取當時西方最先進的技術。畢業後在紐約的藥局實習。

紐約實習完的信三沒有急著回國,有信覺得他還得到歐洲看看,大正元年信三前往歐洲,造訪倫敦、巴黎和維也納等歐洲的古都,不是參觀他們的藥學,而是遊學,參觀博物館,了解風土民情,讓信三不僅有藥學的專業,而且具有人文的風采,這樣讓資生堂後來的事業有了不同的發展,而且也讓銀座的風貌徹底的改變!
銀座與資生堂

 銀座的發展奠基於資生堂的努力;而資生堂的是企業形象則是透過銀座的改造而完成,這兩句話有點繞口,但兩者的發展相互扶持,展現出一股民間對於城市文化的期待,並且透過共同的努力,維持銀座的風格。

關東大地震是銀座改變的契機,銀座的重建福原信三非常積極參與,聯合銀座街區的商家,以紐約的「第五大道」作為銀座的理想,向政府當局提出陳情書。本來銀座只有一丁目到四丁目,資生堂還在新橋附近,信三提出所謂的「大銀座」計畫,將資生堂所在的出雲町和竹川町(現在的銀座五丁目到八丁目)也納入銀座。

信三的想法認為世界各國最繁華的商業城市都有一條代表性的街道,像是巴黎的香榭麗舍大道、美國紐約的第五大道,銀座要打造成東京最繁華的街區。要讓世界所有的人一想到銀座就是最時尚、最繁華的代表。「世界大銀座街」、「帝都將來最為關鍵的發展」,信三不斷在報紙上投書,本來被視為空想,但透過踏實的腳步,完成銀座與資生堂的整體形象與特色。
 
打造最為繁華的商店街並不是召集大型百貨公司進駐,而是要具備「個性」的街區,其中必須充滿著各式各樣的小店,每家都有自己的特色,櫥窗都要經過設計,讓逛街買東西的人潮感覺舒適,每一家商店彼此合作,達到「共存共榮」。

 關東大地震後,銀座也開了幾家百貨公司,像是三越、松屋等都到銀座設店,對於信三來說,銀座的商店街要讓到此逛街的人感受到百貨公司沒有的感覺,就是商店的特殊性,要和顧客們建立品牌的信用,讓銀座具備真正一流的商品。資生堂怎麼建立自己店內的風格以區別於百貨公司呢?如何展現特殊的品味,建立品牌的形象,並且和銀座的整體感覺搭配呢?請看下一集分曉。

2016年5月1日 星期日

旅館的文化交流:星野度假村與「界 箱根」(下)

上集中我們說了星野佳路如何讓經營八十年的溫泉旅館起死回生。這集從星野佳路被評選為「向全世界誇耀的日本人」開始,並且透過春季的箱根旅行,看看星野度假村的「界 箱根」如何展現日式的服務與款待文化。

「向全世界誇耀的日本人」

日本的《pen》雜誌選出一百位值得「向全世界誇耀的日本人」,經營企業的CEO僅有四位入選,分別是:軟體銀行創辦人孫正義、豐田汽車社長豐田章男、蔦屋書店社長增田宗昭和星野集團的星野佳路。前兩位對我而言並不意外,但是第三、四位堪稱是文化經營者,也是文創最為成功的企業家。
 
蔦屋書店賣的是書,但把逛書店變得很「潮」、很時尚,且具有人文氣息,星野佳路賣的也是文化,「將日本款待文化待到全世界的人。」接待方式、服務態度、旅館經營不是扁平化、單一化、全球適用的概念,而是隨著地域的不同、飲食文化的差異,可以呈現出豐富的特色,即使在連鎖旅館中也是如此。
春季的賞櫻之旅,在星野渡假村的「界 箱根」體驗新世紀的文創產業。

界 箱根

箱根旅行最大的特色與魅力所在就在於溫泉,歷史悠久的箱根以往以溫泉治療的「湯治」聞名,明治維新後成為在日的外國人最喜愛去的渡假勝地,其中又以富士屋為最。

隨著時代演進,現在每年將近2000萬人造訪的箱根,時常讓此地被觀光客擠得水洩不通,在溫泉飯店已經飽和的箱根,星野集團如何打造和別人不同的度假山莊,區隔出市場呢?

大部分箱根的溫泉旅館都是在車站附近,湯本這個地方以往的「東海道」穿過此地,從東京到京都來往的官員、商人、武士、學生都在此歇腳,發展出人來人往的「湯本宿」。現在的箱根登山鐵道湯本站出來後,也是滿滿的觀光人潮,為了讓旅客方便到達,一般會選在車站走路可到之處。

然而,從地點的選擇就可以看到星野的眼光,星野選擇在「奧」湯本,平時人跡罕至,沿河的小路為樹林所包覆,有如另外一個天地。「界 箱根」面向須雲川而建,雖然是現代的建築,但從概念到空間都是日本傳統的建築手法。怎麼說呢?

借景大自然

「界 箱根」的建築面向須雲川和湯坂山,讓自然成為建築的「借景」。每一間房間、湯屋、餐廳,都可以看到大片的山林。走進我們的房間,不落柱的窗戶,窗外的景色就是我們的牆。

隨著四季的不同,借景自然的畫作,不僅屋內的牆是如此,泡湯的泉池也是半露天的,映照出四季的景色,清風徐來,檜木風呂中的溫泉水是無色無味,在自然中浸泡著暖暖的泉水,身體與自然在此刻彼此融合了。
居住的空間採用「和室┼床」的概念,一般日式旅館吃飯和睡覺的地方基本上是同一處,當用餐完後,女將會來收拾,鋪上棉被成為晚上睡覺的空間。然而,由於現代人已經習慣西方的床,所以星野則是將柔軟的床鋪在和室的塌塌米上,既可以享受和室的空間,又不至於睡眠習慣的不同而產生不適。

房間中的裝潢風格使用的是寄木細工,是箱根當地的工藝品,最早是江戶時代末期由石川仁兵所設計,挑選天然的有色木材拼成幾何圖案,乍看之下像是LV的設計,卻更見巧思與精緻。透過木工的技藝,用刨刀將木材刮薄之後,黏貼於箱子和櫃子之上,或是黏貼於托盤和碗的表面。
寄木細工所需的工時和技術都相當複雜,已經列為國寶級的手藝,石川仁兵的傳人露木清勝和兒子清高,除了繼承傳統的工藝技術,也將之運用到「界 箱根」大廳的家具以及客室中的裝潢,增添了古樸典雅、且細緻柔美的風華,
自然所產的木頭,光澤和顏色都不是人工的塗料所能比擬的。

在和室中看得到床,現代建築中可以感受到日本的建築手法,而且透過日本的工藝技術裝飾家具。

對於遠道而來的旅客,住進日式旅館重要的是「一泊二食」,有了舒適的居住空間,食物的特色是甚麼呢?不在於昂貴或是稀有的食材,而在於透過食物感受到地方的特色和季節的溫度。

品嘗地方的特色與季節的溫度

連鎖旅館給人的印象就是自助餐,飲食沒有特色,從東京、大阪到北海道,吃的東西可能都一樣,菜色沒有變化。然而,新時代的飲食方式除了強調有機還強調地方的特色,屬於箱根的飲食特色是甚麼呢?
就從我們當晚吃的會席料理說起吧!

春季的會席料理

八寸─白芝麻味增和蜂斗菜味噌醬烤豆腐
      紅蝦的小竹壽司
      拌油菜花芥菜豆漿
      馬肉海帶締
      蠶豆茶碗蒸
      炸 束銀魚
      炸 白扇山菜
 
椀物 ---燉湯
      春山散彩湯 花椒芽
造物 ---生魚片
      基圍蝦
      金槍魚 
      石斑魚配山花椒煮蕗蕨
      扇貝 配醃漬昆布
      醃烏賊配青紫蘇
      竹筴魚 配納豆醬油
炸物 天婦羅
蓋物蒸包櫻花葉鯛魚

台物主食
      箱根特產 豆漿白湯鍋
白飯竹筍米飯

透過會席料理的方式,展現出箱根的山、海特產,並且讓旅客感受季節的溫度。從八寸就讓人有春天的感受,擺盤展現出繽紛的顏色,彷彿春季盛開的花,還特別使用馬(在日文中就是櫻肉,因為肉質和顏色粉嫩的原因)。除此之外,用櫻花葉將鯛魚包起來後蒸,讓櫻花香滲入魚肉,吃入春季的訊息。菜湯中加入當季的野菜,增添綠意與鮮味。
前菜、湯、生魚片、炸物都算是一道一道的小菜,直到豆漿白湯鍋算是進了最高潮,在豆漿中加入蛋白和檸檬皮,馬上產生大量的白色泡沫,並且於這樣的鍋物中加入金華豚的高級豬肉,讓豬肉的口感滑嫩且帶著檸檬的清香。

賣的是文化

一場晚宴下來,是口腹之慾的滿足,也是視覺上的饗宴,而且能吃進箱根的季節感。日式旅館重視女將的服務,舉止從容不迫、俐落大方,又能親切體貼,這些「界 箱根」也都做到了。
 
將款待、服務的方式,結合旅館的發展,成為一種新的企業行銷方式,同時結合軟體與硬體,賣的是休閒的體驗,賣的是「非日常」的感受,賣的是日本的文化與飲食特色。